当下，快餐市场竞争日趋白热化，各品牌间正上演着一场没有硝烟的战争。特别是近些年，随着老乡鸡、乡村基、杨铭宇黄焖鸡米饭等中式快餐连锁品牌的崛起，不仅打破了过去肯德基、麦当劳等西式快餐品牌主导的国内快餐市场格局，也令快餐市场的内卷化愈发严重。在如此激烈的厮杀下，从延吉市走出来、被称作“东北麦当劳”的米村拌饭，崛起程度尤为引人注目：2022年初，全国门店数量还不足600家，截至目前已超过1870家……

米村拌饭是如何杀出重围、实现后来居上的?连日来，新黄河记者走访多家米村拌饭了解到，米饭免费续碗，海菜汤、小菜不限量供应是米村拌饭的一大特色。人均消费20元+的米村拌饭，不仅成了“打工人的食堂”，更为大家提供了“干饭”以外的情绪价值，甚至成了社交中绕不开的话题。在社交平台上，年轻人纷纷种草招牌菜品、DIY(自己动手制作)“穷鬼套餐”……米村拌饭把选择权交给消费者，这份打工人“自己说了算”的自由，也令米村拌饭成为不少人心中的“白月光”。

午餐期间，米村拌饭济南恒隆店座无虚席，顾客需排队等位。济南时报·新黄河客户端记者李巧妹摄

“穷鬼套餐”社交平台上的快餐爆款

在小红书、抖音等社交平台，“米村拌饭穷鬼套餐”“米村拌饭隐藏吃法”等话题阅读量、播放量累计破亿。广大互联网冲浪年轻人转评赞，又或者悄悄放进收藏夹，期待哪天到店尝试。所谓的“穷鬼套餐”，指的是顾客到店后通过选择菜单里5种2元一份的单加拌饭菜，配上店内可以无限续碗的免费米饭、小菜以及海菜汤，能够吃到超低价的朝鲜族拌饭。

“人均10元的减脂餐天花板!米村拌饭‘穷鬼套餐’太香了!”一名网友在社交平台晒出自己到店打卡的照片引来众多评论，有人说这样点单会尴尬，也有人表示自己DIY的口感相对差点，但是为了省钱的话可以考虑。于是在社交平台，“0元海菜汤泡饭”“10元7菜1汤”的攻略越聊越火热，是薅羊毛还是经济实惠，大家各有各的看法。但在店员看来，却是“见怪不怪”，济南一家米村拌饭的店员告诉新黄河记者，确实会有顾客前来体验“穷鬼套餐”，但大多数还是喜欢常态的点餐方式。其实，在社交平台上最先出圈的是“3元穷鬼套餐”，也就是米饭3元无限续碗，搭配免费的小菜和海菜汤。

米村拌饭济南区域经理滕雪告诉记者：“后来全面换成堂食的‘三大免费’——米饭、小菜、海菜汤都免费，可以无限续，顾客随时可以按需自取，除了网友打卡，这样的套餐确确实实帮助过一些有需要的人，热心网友看到后把视频传到网上，我们看了也心里暖暖的。”

其实，除了“穷鬼套餐”这种极端省钱的吃法，想要在米村吃饱，人均20元左右基本可以满足。以招牌非遗石锅拌饭为例，选择肉酱(猪肉)，价格为20.9元;选择牛肉，价格22.9元。而备受消费者喜爱的招牌肥牛锅、香辣鱿鱼等，价格分别是23.9元、27.9元;香辣小炒牛肉、酸菜烧肥肠定价29.9元，为菜单上定价最高的菜品，均在30元以下。也就是说，人均花费20元到30元左右，消费者就可以在米村解决一顿性价比较高的午饭或晚饭。

实际上，这样的价格定位让在各大城市核心商圈立足的米村拌饭在同类快餐品类竞争中极具冲击力，但这并非盲目让利，而是对年轻人消费心理的深度洞察。根据此前媒体报道，艾媒咨询公布报告显示，中国人消费一顿中式快餐，43.7%的人预算在20元以内，85.2%的人可以接受的价格不超过30元。米村拌饭将多数套餐价格控制在20元到30元区间，既符合年轻人的预算，又通过免费续米饭、泡菜、海菜汤等“隐藏福利”，进一步提升性价比感知。

“打工人的食堂”

藏着年轻人的治愈情绪

近日，记者在济南走访多家米村拌饭门店，多位消费者说起推荐菜品如数家珍，俨然有一种进了最常去的食堂的熟悉感。“香辣鱿鱼好吃，我每次来必点!儿童烤牛肉拌饭也好吃，量挺大……”正在等餐的小丽(化名)忍不住介绍自己平时爱吃的菜品。据她介绍，自己和同事偶尔会来吃午饭，但晚餐时间到店次数更多，“他们店晚上十点关门，我们下了班九点来，过了高峰期，店里客人很少，完全可以惬意地在这里吃顿晚饭，然后稍作休息，各回各家。”

像小丽这样选择到米村解决“干饭大事”的年轻“打工人”并不在少数，或是几人同行，或是独自一人，吃完一碗拌饭，既能饱腹，又能在就餐期间短暂放空，甚至免去了晚上到家开火做饭的麻烦。6月23日，下午6点左右，在济南海晏门店，店员忙着招呼顾客，外卖员进出取餐，到店的顾客逐渐多了起来，有刚接孩子放学的家长，也有下班前来的上班族。张敏(化名)就是其中一名刚下班的“打工人”，她选择了一个比较安静的位置坐下，点单后一边用手机播放下饭剧《武林外传》，一边“干饭”，这是她下班后少有的独处时光。碗里的饭见底，她并未着急离开，而是等那集播放的《武林外传》结束才起身。几十分钟的晚餐时间，一碗拌饭、一集下饭剧，治愈了她一天的疲惫。

用餐高峰时段，米村拌饭门店内餐位满员，店员会耐心告知后来者需要等位，他们里外忙着招呼。即使错峰就餐，店员也会热情喊着口号邀请顾客进店，留下一句“扫码点餐，餐具在左侧抽屉，米饭、海菜汤、小菜免费自取”再离开。如果没有特殊要求，他们不会过度推荐，给了顾客足够的选择空间，因此即使是“社恐”到店，也不会觉得被打扰到。而一张张方形小木桌之间的空隙，既容得下顾客起身取餐，也能与隔壁桌保持一定距离，但如果愿意拼桌，两桌一并缝隙消失，大家坐下来又可以边吃边聊。免费的米饭和海菜汤盛与不盛，自取的小菜拿一次还是两次三次，米村拌饭把选择权交给进店就座的消费者。这份“自己说了算”的自由，也许是当下在职场打拼的年轻人很难在工作中能体会到的。

竞争加剧

米村拌饭选择逆势扩张

2014年，米村拌饭在吉林延吉诞生，主打石锅拌饭、石板菜为主的朝鲜族美食，11年的时间，发展成一家连锁品牌，累计开出超1800家门店，其中仅去年一年就开出837家。瞄准快餐市场，近两年，米村在行业内逆势而上，不论是价格上还是菜品上深得消费者“干饭”之心，也成了快餐行业的一匹“黑马”。

在此前的媒体报道中，创始人周强曾提到，疫情防控期间各大商场空出很多铺位，租金也相对便宜，“别人不扩张时，米村逆势扩张。疫情之后，门店业绩暴涨。”

最新数据显示，米村拌饭已在吉林省、辽宁省、河北省、河南省、安徽省、江苏省、山东省、浙江省、北京、上海、天津等13个省、3个直辖市，170多个城市开设门店1870多家，出海新加坡，共有员工28000多名。在山东已开设有240家门店，其中济南44家。

滕雪表示，米村拌饭本就是大众化餐饮，顾客群体面向白领、学生、打工人及以家庭为单位的消费人群、各年龄段群体，经营理念是让顾客“花钱少，吃得好，随时随地解决一顿好饭”，很多产品在2019年的价格和现在几乎没有太大变化。“顾客的消费水平可能我们并不关注，但我们的产品价格还是比较亲民的。”

门店快速扩张，米村在快餐市场上的发展节奏也越发快，内部管理压力也越来越大，严苛的考核制度让各门店之间的“内卷”更加严重。记者从米村拌饭方面了解到，今年将取消考核与淘汰制，减轻店长压力;高管下沉到一线门店，实地帮扶门店解决问题;用复购率、来客数增长、员工流失率等长期指标替代短期考核;收回亏损门店，保障合伙人利益，用“帮助”替代“考核”，为门店解决实际问题。

在快餐市场上稳步发展的同时，如何让消费者“花钱少，吃得好，随时随地解决一顿好饭”，是米村拌饭需要持续研究的课题。而在“干饭”这件事上，这届年轻人如何选择，更取决于是否被品牌真心对待。